Warum Parteien und Politik auf Social Media setzen sollten

Politik zwischen Food Porn und Schminkvideos

Bundeskanzlerin Angela Merkel (CDU) veröffentlicht seit Anfang Juni Einblicke aus dem Kanzlerinnenalltag im Fotonetzwerk Instagram, die Bundesregierung bespielt virtuos Facebook und erreicht nach nur wenigen Wochen über 80.000 Bürger*innen direkt, erste Fraktionen streamen Veranstaltungen live in die sozialen Netzwerke und ein junger Bürgermeister gewinnt seine Wahl sogar in der baden-württembergischen Provinz mit Hilfe von Facebook. Die Schlaglichter aus Juni 2015 zeigen: Social Media ist in der deutschen Politik angekommen.
Warum Parteien und Politik auf Social Media setzen sollten

Foto: Inkje/photocase.de

Über 95 Prozent der 631 Bundestagsabgeordneten sind in mindestens einem sozialen Netzwerk aktiv, neun von zehn Parlamentarier*innen setzen dabei auf Facebook. Unter den deutschen Europaabgeordneten nutzen über 70 Prozent den Microbloggingdienst Twitter und alle Bundesministerien vom Auswärtigen Amt bis zur Entwicklungshilfe haben in den letzten Jahren Accounts bei Youtube, Flickr, Twitter oder Facebook eröffnet. Man könnte also meinen, die deutsche Politik habe den digitalen Raum erfolgreich besetzt und die Kultur hinter den sozialen Medien verstanden.  Doch so weit sind wir leider noch nicht. Einen Account zu haben und das Netzwerk erfolgreich und richtig zu bespielen, gehören heute noch nicht unbedingt zusammen. Nur der geringste Teil der deutschen Politik nutzt alle Potenziale der neuen Kanäle aus. Viele scheitern schon an der Frage, was sie zwischen Kinderfotos, Karikaturen und Katzenbildern eigentlich zu suchen haben. Es fehlt an einer klaren Strategie und an Zielen, die man mit der Kommunikation in den Netzwerken erreichen möchte.

Der Kanal ist für alle offenDie politische Kommunikation hat sich mit dem Internet und den Dialogmöglichkeiten der sozialen Medien elementar verändert. Bisher reichte es für die öffentliche Wahrnehmung aus, seine Position via Pressemitteilung und Statement zu senden und dann zu hoffen, dass das Fernsehen, Radio oder die Zeitung sie möglichst breit in die Bevölkerung tragen. Mit den Möglichkeiten des Rückkanals können nun alle Bürger*innen sehr einfach auf das reagieren, was Politiker*innen kommunizieren. Der Zugang ist niedrigschwelliger als der Besuch einer Bürgersprechstunde im Nachbarort  oder eines verrauchten Hinterzimmers, in dem sich der Ortsverein einer Partei trifft. Gerade für Bürger*innen, die beruflich mobil sein müssen, für Rentner*innen, Menschen mit Behinderung oder für bildungs- und damit oftmals politikferne Zielgruppen eröffnen sich auf diese Weise Möglichkeiten, um orts- und zeitunabhängig an Politik zu partizipieren. Bereits im Jahr 2013 informierten sich über 60 Prozent der Deutschen online über Politik,  bei den unter 29-Jährigen waren es sogar 80 Prozent. Jeder Dritte nutzte dazu schon Social Media, bei den Jüngeren jeder Zweite. Eine aktuelle Studie aus den USA zeigt, dass 61 Prozent der Jung- und Erstwähler*innen der sogenannten Millennials sich auf Facebook politisch bilden. Damit hat das Netzwerk sowohl das Fernsehen als auch das Radio und andere Kanäle mit weitem Abstand als wichtigste Informationsquelle abgehängt. Ein weiterer Vorteil der neuen Medien liegt in der Push-Logik: Auch politisch Uninteressierte kommen in sozialen Netzwerken unweigerlich mit Politik in Kontakt  und das, obwohl sie selbst die entsprechenden Inhalte gar nicht aktiv nachfragen. Indem aber ihre Freunde politische Nachrichten liken, kommentieren und teilen, werden diese in den Newsfeed die Startseite des eigenen Profils  gespült. Bei allen klassischen Medien müssen die Rezipient*innen Inhalte aktiv nachfragen, indem sie beispiels­weise eine Zeitung kaufen, den Nachrichtenkanal einschalten oder im Netz Webseiten von Politiker*innen ansteuern. Realität ist aber: Zeitungen werden immer weniger gelesen und Webseiten von Politiker*innen werden nur von circa sechs Prozent der Deutschen gezielt angesteuert. Politik erreicht dank Facebook und Co also viel mehr Menschen, auch wenn diese es gar nicht wollen. Vorausgesetzt, sie geht dahin, wo die Menschen sind. Früher war das der Marktplatz mitten in der Stadt, heute ist es der digitale Marktplatz. Wie er in einigen Jahren aussieht, kann keiner mit Sicherheit sagen. Ob es Facebook in fünf Jahren noch gibt? Aber der Grundgedanke wird bleiben: Politik muss dort präsent sein, wo sich die Bürger*innen auch digital aufhalten.

Jeder ist sein eigener Verleger

Die mit dem Aufkommen des Internets verbundene Hoffnung, dass mehr Menschen politisch partizipieren, Einfluss auf Politik nehmen und die Demokratie befruchten, ist hingegen relativ schnell wieder verflogen. Zum einen interessieren sich nur sehr wenige Menschen kontinuierlich und täglich für Politik. Das belegen unter anderem niedrige Beteiligungsraten bei Bürgerbeteiligungsprojekten, rückläufige Mitgliederzahlen der Parteien und die oft schlecht besuchten Veranstaltungen, beispielsweise Bürgersprechstunden, die Parteien und Politiker*innen anbieten. Zum anderen kommunizieren viele Politiker*innen noch nicht zielgruppengerecht. Was sich aber tatsächlich durch das Internet und Social Media verschoben hat, sind die Einflussstrukturen: Gut ausgebildeten, jungen Onlinern stehen durch das Netz andere und bessere Möglichkeiten zur Verfügung, um sich Gehör zu verschaffen, als noch vor zehn oder zwanzig Jahren. Heute benötigt man weder eine eigene Zeitung noch einen Sitz im Rundfunkrat, um politische Debatten zu entfachen. Ein Twitter-Account reicht, wie die Debatte um die sexuelle Belästigung von Frauen rund um das Hashtag #aufschrei im Jahr 2013 be­wies. Youtuber mit Millionen Fans sind schon lange eine Art eigenständige und mächtige Sendeanstalt. Aber auch Twitterer mit entsprechend großer Followerschaft oder NGOs mit mobilisierbarer digitaler Community schaffen es immer wieder, ihre Themen auf die Agenda zu setzen und so den politischen Diskurs in ihrem Sinne zu beeinflussen. Ebenso werden auch Politiker*innen immer unabhängiger von den klassischen medialen Gatekeepern. Ein klug formulierter Tweet, eine passende Infografik im richtigen Moment erreicht auch heute schon durch virale Effekte Millionen von Wähler*innen direkt. Theoretisch können also alle Politiker*innen ihre eigenen Verleger werden. Dafür müssen sie aber offen und reaktionsschnell sein, Sympathisant*innen mit kontinuierlicher Arbeit an sich binden, die Bürger*innen ernst nehmen, Dialog leben, exklusive Informationen in den Netzwerken anbieten und natürlich auch (zeitliche und kreative) Ressourcen für Social Media einplanen. Ganz ohne Aufwand geht es dann doch nicht.

Zwischen den Wahlen spielt die MusikDie größten Potenziale für politische Kommunikation -und das on wie offline- liegen zwischen den Wahlen. Im Wahlkampf übertrum­pfen sich alle Parteien mit Aktionen, Bürgernähe und reichhaltigen Informationen. Ist der Wahlkampf dann vorbei, bekommen viele Bürger*innen meist nur noch wenig vom Politikgeschehen mit. Hier sollten Politiker*innen ansetzen, den politischen Alltag erklären, aufzeigen, warum bestimmte Sachen länger dauern, wie es hinter den politischen Kulissen aussieht und was die Entscheidungsträger*innen bewegt. Dazu gehört auch, ab und an die Meinungen der Bürger*innen abzufragen, und sie so in die tägliche politische Arbeit einzubinden. Direktere und einfachere Meinungsforschung gibt es nicht. Durch ein umfangreiches Online-Monitoring in Foren, Blogs und Social Media erfahren politische Entscheidungsträger*innen zudem, welche Themen die Bürger*innen aktuell interessieren, wie sie über bestimmte Vorhaben denken, welche Argumente die Diskussionen bestimmen und wo gerade Kritik entsteht. So wird es möglich, frühzeitig auf Kritiker*innen zuzugehen und ihre Argumente in der Politikgestaltung aufzugreifen. Bei allen Potenzialen, die politische Onlinekommunikation bietet, bleibt aber zu bedenken: Online äußert nur ein bestimmter Ausschnitt der Gesellschaft seine Meinung, ebenso wichtig bleiben analoge Dialogformate  und die aktive Einbindung von gesellschaftlichen Randgruppen mit geringem Mobilisierungspotenzial. Politik wird auch in naher Zukunft weiter in den etablierten Arenen, in den Parlamenten und den Strukturen der repräsentativen Demokratie stattfinden. Social Media ermöglicht es aber, insbesondere junge Zielgruppen für Politik zu begeistern, sie an Demokratie heranzuführen und ihnen einen Kanal anzubieten, um auf einfachem Weg mit Politiker*innen in Kontakt zu kommen. Diskussionen finden auch heute schon täglich hundertfach auf Facebookseiten, auf Twitter oder in den Kommentarspalten der Onlinemedien statt. Politiker*innen sollten die Chance nutzen, auch dort präsent zu sein, denn Meinungsbildung findet im Jahr 2015 sowohl anlog als auch digital statt.

Martin Fuchs // In: nds 6/7-2015

Nachgefragt Dr. Andreas Keller ist stellvertretender Vorsitzender der GEW. Seine Arbeit im Vorstandsbereich Hochschule und Forschung kann man regelmäßig auf Facebook verfolgen.

Andreas, welche Rolle spielt Facebook für deine Arbeit bei der GEW?Andreas Keller: Zum Beispiel hilft mir Facebook beim Networking. Ein Vortrag an der Uni Passau, eine Podiums­diskussion beim DGB NRW in Düsseldorf, ein Treffen der europäischen Bildungsgewerkschaften in Brüssel überall lerne ich unzählige KollegInnen kennen. Häufig sind es flüchtige Begegnungen. Früher wäre ich nur mit einem konkreten Anliegen auf die Idee gekommen, sie anzumailen oder gar anzurufen. Und wären mir dann gleich ihre Namen eingefallen? Heutzutage werden sie noch vor Ort oder auf der Rückfahrt meine Facebook-„Freunde“. Und dann bleiben wir in Verbindung. Irgendwie zumindest. Es entsteht der Eindruck, einiges voneinander mitzubekommen: Ich von der Arbeit der Kollegin der schwedischen Hochschulgewerkschaft SULF oder vom Alltag des Postdoc an Passauer Uni. Meine 1.500 Freund*innen von mir und meinem GEW-Alltag die kleinen Erfolgserlebnisse, die großen Enttäuschungen, Absurditäten des Alltags. Auch „breaking news“ erreichen mich oft am schnellsten übers soziale Netzwerk: direkt von Journalist*innen und Politiker*innen, mit denen ich ebenfalls vernetzt bin. Seit einem Jahr betreue ich die neu eingerichtete Facebook-Seite des Templiner Manifests. Das Manifest kann jetzt nicht nur online unterschrieben, sondern auch „geliket“ werden. Wer das tut, erlebt tagtäglich hautnah die erfolgreiche GEW-Kampagne für den „Traumjob Wissenschaft“: über Presseberichte, GEW-Stellungnahmen, Bildergalerien der letzten Veranstaltung.

Welche Tipps kannst du GEW-KollegInnen geben, die noch zögern, auf Facebook aktiv zu werden?Zunächst habe ich nach wie vor Skrupel, jemanden zum Mitmachen zu überreden. Facebook ist faszinierend, aber auch unheimlich. Wenn dir Facebook gleich nach der Erstanmeldung zehn Nutzer vorschlägt, die du kennen könntest, und du kennst acht von ihnen, kannst du erahnen, wie weit der Zugriff der Datenkrake reicht. Gesunde Skepsis ist also angebracht. Wer Facebook nutzt, sollte sich der Risiken bewusst werden und informieren, wie man sich schützen kann. Facebook kann dann aber ein wichtiges Instrument guter Gewerkschaftspolitik sein. Entscheidend ist, die Besonderheiten des neuen Mediums zu erkunden. Facebook funktioniert nicht wie eine Mailing-Liste oder eine Internetseite. Bei mir ist es die Verbindung politischer Botschaften mit einer persönlichen Duftmarke, die auf großen Zuspruch stößt: Meine Facebook-Freund*innen können gewissermaßen auf gewerkschaftspolitische Tuchfühlung mit mir gehen.